Nell’articolo “Terzista? No, Strategic Ingredients Provider” comparso in questa rubrica, Nicola Gianesin sostiene che i terzisti hanno necessità di avere un Brand. “Perché solo così il loro servizio diventa un prodotto riconoscibile e incorpora un sistema di valori che può essere comunicato in maniera semplice, coerente, sintetica e inequivocabile.” Ed ha perfettamente ragione. Per capire ancora di più l’importanza di questa affermazione conviene approfondire il concetto di Brand.

Qual è la definizione di brand?

Chi meglio della ISO (Organizzazione Internazionale per la Standardizzazione) può darci una definizione standard? La ISO 20671:2019 (Valutazione dei brand – principi e fondamenti) definisce il brand come: marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos and designs, or a combination of these, intended to identify goods, services or entities, or a combination of these, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits/values.

Anche la definizione di ISO ci viene incontro e spiega il significato di Brand evidenziando quello che un brand fa: crea immagini e associazione distintive nella mente degli stakeholder.

A questo punto vale la pena fare due considerazioni:

1. Al centro c’è il cliente, sempre. Ciò che conta è la sua percezione. In altre parole, se davanti al mio nome non si attivano delle sinapsi nella mente del mio consumatore significa che non ho un brand.
2. Quindi nomi, disegni, loghi, design non solo gli unici aspetti che aiutano il cliente a creare associazioni distintive nella mente. Le parti visive vengono lette da ciascuno di noi sulla base di costrutti individuali che riguardano la nostra esperienza con l’azienda, con il settore, con la tipologia di prodotto o di servizio.

Il brand è ciò che il mio interlocutore pensa, prova, immagina e decide quando pensa a me.

A cosa serve un brand?

Ora che abbiamo evidenziato che cos’è un brand, proviamo a capire a che cosa serve un brand. Personalmente ritengo che i principali scopi siano:

1. attirare clienti,
2. farci preferire rispetto alla concorrenza,
3. costruire fiducia e fedeltà,
4. motivare i dipendenti, che saranno fieri di lavorare per un brand e aumenteranno la produttività.

L’ultimo è il più brutale, quello che sotto sotto tutti conosciamo anche se abbiamo delle remore a dirlo a voce alta:

5. Un brand serve a fare soldi!

A chi servono i brand?

Ho appena asserito che i brand servono a fare soldi, quindi va da sé che i brand servono alle aziende. Ed è vero, ma possiamo andare oltre. I brand servono ai clienti. Grazie ai brand noi clienti:

• conosciamo l’origine dei prodotti o dei servizi,
• possiamo usare delle scorciatoie per prendere decisioni,
• possiamo esprimere i nostri valori e credenze,
• e sempre di più i brand stanno giocando un ruolo da attivista e scegliere un brand diventa un atto politico e sociale.

Chiaramente, i brand servono alle aziende. I brand:

• creano valore, attraverso la differenziazione,
• fanno stare l’azienda nella vetta dei trend sociali e di quelli dei consumatori,
• fanno aumentare la produttività rendendo fieri i collaboratori,
• fanno aumentare il potere contrattuale con i fornitori,
• fanno affrontare meglio i periodi di crisi.

I brand servono agli investitori. Infatti:

• il posizionamento di brand impatta positivamente sul profilo di rischio/rendimento,
• la reputazione è un forte indicatore di valore aziendale.

Dopo aver capito che cosa sono i brand, a cosa servono e a chi servono è il momento di tirare le fila e contestualizzare ancora di più quanto scritto da Nicola Gianesin nell’articolo citato.

I brand servono anche ai terzisti, servono anche nel B2B perché senza di essi i clienti non avrebbero informazioni per scegliere un prodotto o un servizio e il prezzo diventerebbe l’unica discriminante di scelta. E di guerre dei prezzi, immagino, siamo stanchi un po’ tutti!

Sarebbe bello chiudere questo post con un paragrafo intitolato crea il tuo brand di successo in soli 3 passi. Purtroppo, non funziona così. La creazione di un brand è un’operazione complessa che si traduce, di fatto, nel fare una promessa al cliente.

Tale promessa deve avere tre caratteristiche:

• Deve intercettare i reali bisogni del cliente, cosa lui reputa più importante
• Deve soddisfare tali bisogni.
• Deve soddisfarli in maniera diversa (migliore) dalla concorrenza

Quindi, per costruire un brand di successo si dovrà capire quali sono i fattori dell’offerta importanti per il cliente, vedere se la mia offerta è in grado di soddisfare e vedere se sono più bravo della concorrenza. È un lavoro certosino di analisi che i cui risultati aiutano a comprendere quali siano i fattori su cui far leva per evitare di farci scegliere solo per il prezzo. E con gli strumenti giusti si possono creare delle strategie di branding prendendo delle decisioni veramente basate sui dati

Forse alla fine sono riuscito a svelarvi i 3 segreti per costruire il brand di successo.

Matteo Miotto – Senior Expert per il Marketing e il Business Development